En el mundo actual, donde la competencia legal es más intensa que nunca, los abogados se encuentran enfrentando un desafío crucial: cómo destacar en un mercado saturado y captar la atención de potenciales clientes. Aquí es donde entra en juego una herramienta poderosa pero a menudo subestimada: el marketing, y la inusual relación con los abogados, donde la profesión se basa más bien en reputación y resultados que en su promoción.

Desde hace tiempo, la comunidad legal ha debatido la ética del marketing para abogados. La preocupación fundamental radica en mantener la integridad y la confidencialidad de la profesión mientras se busca expandir la base de clientes. Las reglas de conducta profesional varían según la jurisdicción, pero en general, los abogados deben evitar tácticas engañosas, afirmaciones falsas y cualquier acto que pueda menoscabar la confianza en el sistema legal.

A medida que el mundo se vuelve más digital, los abogados han comenzado a adoptar estrategias de marketing en línea. Los sitios web profesionales, blogs legales, como el de Work on Law,  redes sociales y campañas por correo electrónico se han convertido en formas comunes de llegar a un público más amplio. Sin embargo, la clave aquí es la relevancia y la calidad del contenido compartido.

Un aspecto crítico del marketing legal es identificar el público objetivo. No todos los abogados tratan los mismos tipos de casos ni se dirigen a las mismas personas. Comprender a quién se dirige la estrategia de marketing ayuda a adaptar el mensaje y el enfoque para conectarse de manera efectiva. En el mundo digital, las reseñas y recomendaciones en línea tienen un impacto significativo en la decisión de contratar a un abogado. Los clientes satisfechos pueden proporcionar valiosos testimonios que respalden la experiencia y el éxito del abogado en casos anteriores. Con la creciente competencia en este mercado, el marketing se ha convertido en una herramienta esencial para destacar y captar a la clientela. Esto se debe a que la forma en como se presenta cada abogado se ha convertido en su primer desafío profesional: Como describe un artículo de Centro Carbonell los abogados que estén buscando trabajo necesitan hacer varias cosas para destacarse en redes como LinkedIn, donde ya no basta un perfil o CV bien escritos:  deben unirse a grupos y colegios relevantes en el sitio, deben manejar su cuenta cuidadosamente y deben contactarse con profesionales reconocidos en su ámbito para destacarse de la competencia y conseguir lo que bien puede ser su primer empleo o cliente.

El mundo del Derecho, como todas las áreas profesionales y disciplinarias, en una sociedad como la que nos está tocando vivir, con enormes cambios e incertezas, obliga a los estudios de abogados a una constante y feroz competencia para probar que son los mejores del mercado, en cada una de las especialidades, por lo que están constantemente buscando nuevos profesionales que se destaquen y que añadan mayor valor a cada firma legal. Hasta hace poco tiempo los grandes estudios podían atraer a los talentos que necesitaban. Sin embargo, esos talentos tan requeridos, han cambiado mucho su comportamiento y preferencias profesionales, dando un giro en dónde y cómo quieren trabajar. A qué se debe esto: ¿Producto de la pandemia?¿Generaciones con otras metas y prioridades?. Por el momento las razones no se han determinado, pero hay una serie de hechos, que aportan a este nuevo escenario, aún cambiante.

Recientemente estudios han determinado que los profesionales de las generaciones millennials y generación Z no sólo son los profesionales que más rotan entre trabajos, sino también se ha señalado que solo un 25% de ellos buscan trabajar en firmas de abogados, el resto centra su quehacer profesional en empresas. Hay varios elementos que influyen en estas nuevas preferencias, pero el elemento más común detrás de esto es efectivamente un cambio de foco que refiere a las diferentes  posibilidades, valores, beneficios, relaciones e imagen que les da cada trabajo a ellos y para un camino que consideran deben trazar a partir de sus habilidades, gustos y expectativas:

Una de las demandas y características más valoradas, dentro de este cambio de foco, es la flexibilidad: Ya sea a través de horarios, trabajo remoto, o la posibilidad de un buen equilibrio entre la vida laboral y la vida personal. En su valoración, argumentan que hay varias razones por las que estos beneficios son importantes: en cuanto al teletrabajo por ejemplo, señalan que su uso no sólo salvó a muchas empresas durante la pandemia, sin impactar la productividad, y además, hacen más compatible con la vida laboral, el cuidado de los niños, las comidas familiares, el desarrollo de un deporte o hobbie, entre otros. De hecho, este equilibrio entre lo laboral y lo personal es uno de los puntos más importantes a la hora de decidir por un trabajo. El reciente informe de la IBA (International Bar Association) sobre la generación profesional actual concluyó que al 71% de los menores de 25 años les preocupa encontrar el equilibrio entre la vida personal y profesional, al 43% la falta de oportunidades de crecimiento y al 36% las conductas inapropiadas en el ámbito laboral, así como la sobresaturación del mercado. Lo que demuestra que la flexibilidad al momento de elegir para los postulantes, es prioritaria, tanto, como para que un profesional elija no tomar un trabajo si puede.

Otro de los nuevos focos centrales al momento de elegir dice relación con oportunidades de desarrollo con focos muy distintos a los tradicionales. Generalmente un buen sueldo, es importante, pero ya no es el foco principal, ahora hay dos aspectos que parecen ser mucho más relevantes a la hora de tomar decisiones: El primero es networking, o contactos, para poder destacarse y poder hacer conexiones que los puedan ayudar en el futuro al buscar otros empleos o avanzar en su carrera, lo que ya no es considerado un problema. El segundo es el desarrollo de nuevas habilidades, que es la principal razón por la que las nuevas generaciones tienden a cambiar de trabajos. Lo que la mayoría busca es experiencias novedosas que ayuden al desarrollo de habilidades propias dentro de sus carreras, y para volverse mejores abogados en su propia forma, y consecuentemente, conseguir mejores puestos de trabajo en el contexto que a ellos más les acomoda, en el futuro.

Desde tiempos remotos, la ley como un pilar de la estructura de las sociedades humanas  ha tenido un papel esencial en la historia, y hoy nos adentraremos en las raíces de una de las ocupaciones esenciales de la sociedad moderna: el abogado.

Las legislaciones que determinan lo que los individuos pueden o no pueden hacer como partícipes de una sociedad son tan antiguas que son casi parejas con las entidades que llamamos Estado. Entonces podría sorprender que la profesión de abogado, como representante para defender los intereses de individuos ante gobernantes y estados o simplemente otros individuos sea significativamente reciente en comparación.

Para encontrar los primeros vestigios de la profesión legal debemos remontarnos a la civilización del Antiguo Egipto, alrededor del 2700 a.C. En esta antigua sociedad, los pleitos y disputas surgían con regularidad, y las partes involucradas necesitaban de intermediarios para resolver sus diferencias. Los primeros jueces eran sacerdotes y funcionarios que interpretaban las leyes y actuaban como asesores jurídicos.

De acuerdo con los hallazgos arqueológicos, el primer código legal escrito que se conoce de la historia es del reinado del Rey Hammurabi de Babilonia, el Código de Hammurabi, escrito en piedra en el año 1750 A.C. Es en este mismo código, donde por primera vez se acuñan conceptos de jueces y tribunales, que reemplazaron a los sacerdotes en la decisión sobre culpabilidad o inocencia de un individuo. Se basa en la ley del Talión, que aunque actualmente sería considerada brutal, en ese tiempo fue progresiva e innovadora al contener la respuesta reglada a una venganza, y se considera la primera aproximación de justicia en la historia. No por nada algunas de sus premisas como “ojo por ojo, diente por diente”, son usadas como dichos hasta nuestros días.

En la antigua Grecia, durante el siglo V a.C., se produjo un avance significativo en la evolución de la profesión legal. Aunque no existía una categoría de abogados en el sentido moderno, se reconocían a los “rhetor” o retóricos, que eran maestros de la oratoria y asumían la tarea de defender a personas acusadas de delitos. El más relevante de ellos y para muchos el primer hombre en asentar las bases de la profesión legal fue Pericles, quien nació el año 495 A.C y entró en el mundo de la política y la retórica al servicio de ciertos ciudadanos (que hasta ahí debían autorrepresentarse) el año 472 A.C. 

No sería hasta el año 204 A.C en la antigua Roma cuando el Emperador Tiberio Claudio César Augusto legalizó el pago a oradores que defendían a los acusados, creando oficialmente el cargo de los “advocati”, que eran ciudadanos instruidos en derecho que se especializaban en representar a otros ante los tribunales. 

El resto es historia, durante la Edad Media y con el declive del Imperio Romano, la práctica legal se volvió menos estructurada. Sin embargo, en algunos lugares, especialmente en Italia, surgieron los primeros gremios de abogados. Estas asociaciones promovían la regulación y estandarización de la profesión y actuaban como una especie de colegio que supervisaba y regulaba la actividad legal. 

El mundo del Derecho, como todas las áreas profesionales y disciplinarias, en una sociedad como la que nos está tocando vivir, con enormes cambios e incertezas, obliga a los estudios de abogados a una constante y feroz competencia para probar que son los mejores del mercado, en cada una de las especialidades, por lo que están constantemente buscando nuevos profesionales que se destaquen y que añadan mayor valor a cada firma legal. Hasta hace poco tiempo los grandes estudios podían atraer a los talentos que necesitaban. Sin embargo, esos talentos tan requeridos, han cambiado mucho su comportamiento y preferencias profesionales, dando un giro en dónde y cómo quieren trabajar. A qué se debe esto: ¿Producto de la pandemia?¿Generaciones con otras metas y prioridades?. Por el momento las razones no se han determinado, pero hay una serie de hechos, que aportan a este nuevo escenario, aún cambiante.

Recientemente estudios han determinado que los profesionales de las generaciones millennials y generación Z no sólo son los profesionales que más rotan entre trabajos, sino también se ha señalado que solo un 25% de ellos buscan trabajar en firmas de abogados, el resto centra su quehacer profesional en empresas. Hay varios elementos que influyen en estas nuevas preferencias, pero el elemento más común detrás de esto es efectivamente un cambio de foco que refiere a las diferentes  posibilidades, valores, beneficios, relaciones e imágen que les da cada trabajo a ellos y para un camino que consideran deben trazar a partir de sus habilidades, gustos y expectativas:

Una de las demandas y características más valoradas, dentro de este cambio de foco, es la flexibilidad: Ya sea a través de horarios, trabajo remoto, o la posibilidad de un buen equilibrio entre la vida laboral y la vida personal. En su valoración, argumentan que hay varias razones por las que estos beneficios son importantes: en cuanto al teletrabajo por ejemplo, señalan que su uso no sólo salvó a muchas empresas durante la pandemia, sin impactar la productividad, y además, hacen más compatible con la vida laboral, el cuidado de los niños, las comidas familiares, el desarrollo de un deporte o hobbie, entre otros. De hecho, este equilibrio entre lo laboral y lo personal es uno de los puntos más importantes a la hora de decidir por un trabajo. El reciente informe de la IBA (International Bar Association) sobre la generación profesional actual concluyó que al 71% de los menores de 25 años les preocupa encontrar el equilibrio entre la vida personal y profesional, al 43% la falta de oportunidades de crecimiento y al 36% las conductas inapropiadas en el ámbito laboral, así como la sobresaturación del mercado. Lo que demuestra que la flexibilidad al momento de elegir para los postulantes, es prioritaria, tanto, como para que un profesional elija no tomar un trabajo si puede.

Otro de los nuevos focos centrales al momento de elegir dice relación con oportunidades de desarrollo con focos muy distintos a los tradicionales. Generalmente un buen sueldo, es importante, pero ya no es el foco principal, ahora hay dos aspectos que parecen ser mucho más relevantes a la hora de tomar decisiones: El primero es networking, o contactos, para poder destacarse y poder hacer conexiones que los puedan ayudar en el futuro al buscar otros empleos o avanzar en su carrera, lo que ya no es considerado un problema. El segundo es el desarrollo de nuevas habilidades, que es la principal razón por la que las nuevas generaciones tienden a cambiar de trabajos. Lo que la mayoría busca es experiencias novedosas que ayuden al desarrollo de habilidades propias dentro de sus carreras, y para volverse mejores abogados en su propia forma, y consecuentemente, conseguir mejores puestos de trabajo en el contexto que a ellos más les acomoda, en el futuro.

Un tercer elemento que se está buscando actualmente es la imagen y filosofía detrás de una empresa o incluso una startup. Muchos abogados buscan trabajos en que estén dispuestos a utilizar la tecnología e innovación para apoyarlos en sus responsabilidades y les ayuden para empleos futuros que usen herramientas similares. Esta generación nació y creció en una era en la que la innovación es algo relevante para su desarrollo personal y profesional. La reputación, sustentabilidad, trabajo en terreno y la forma en la que tratan a los empleados también forman parte de las razones por las que toman sus decisiones laborales: cómo se comunican, cuales son sus valores y misión, y cuáles serán las responsabilidades que tendrán en un ámbito general y específico, ojalá relacionadas con dejar huella o impactar en el bienestar de la sociedad y desarrollo, son elementos claves para que los nuevos profesionales decidan su futuro empleo.

Como hablamos anteriormente en otros artículos la Inteligencia Artificial es una herramienta poderosa para los abogados, pero también una que se debe usar con responsabilidad pues conlleva grandes riesgos, los que inevitablemente llevarán a transformaciones relativas a cómo los abogados ejercen su profesión. 

Es lógico que los diferentes profesionales tengan opiniones distintas acerca de cómo les va a afectar este nuevo tipo de sistematización a muchas de sus responsabilidades y cómo afectará al ejercicio en general, causando varias y fuertes  polémicas al respecto.

Para entender este debate primero debemos analizar a qué nos referimos cuando hablamos de la “sistematización del conocimiento humano” o de acuerdo con el famoso historiador Yuval Noa Harari al “hackeo del sistema operativo de la civilización humana”. La Inteligencia Artificial, irrumpió para quedarse y la ya existente base de datos se sigue alimentando del conocimiento y experiencia de cada persona que la usa.  Puede, para efectos legales, realizar tareas como el almacenamiento, acceso y recopilación de documentos y datos de forma automática y con gran velocidad, facilitando la búsqueda de la jurisprudencia, también puede detectar patrones, asociaciones y cláusulas ilegales o abusivas en diferentes documentos y datos. 

Entre las herramientas específicas de inteligencia artificial para los abogados destacan:

• Aranzadi Fusión, se clasifica entre las “Legaltech” y es una herramienta que se especializa en categorizar, controlar y distribuir documentos legales, y controla gran cantidades de expedientes como la búsqueda y la localización de la información más relevante de cada proyecto legal en desarrollo.
• Jurimetría, un software de I.A. que se centra en realizar análisis inteligentes contando con tecnología como el big data, natural language processing y machine learning. Analiza millones de resoluciones legales de forma altamente efectiva y precisa, para ayudar a las decisiones jurídicas y perfeccionar estrategias legales.
• Tirant Analytics, es un software que puede usarse asociado a Jurimetría, y que es capaz de  analizar los distintos aspectos de un caso para ofrecerles a los juristas un análisis de cada posible resultado en un litigio, y una predicción del desenlace final del juicio, por cada camino tomado.

Y estos son sólo algunos de los ejemplos de las múltiples innovaciones, en este tipo de sistematización, que están cambiando la forma en que los abogados se aproximan a la práctica profesional. Sólo estos cuatro casos son suficientes para demostrar que la tecnología asociada a este tipo de cambio genera gran impacto en todas las profesiones. Entonces: ¿Cuáles son las grandes corrientes de opinión, entre los abogados sobre este impacto?